从0到1良品铺子的细分市场深切之道
发布时间：2024-12-23 11:42:11来源：刀锋电竞网页版 作者：刀锋电竞平台一旦儿童零食市场完成开拓占领，积累的经验与优质的合作伙伴，将更加有助于良品铺子快速开拓其他细分领域。
5月20日，良品铺子正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”， 42款“良品小食仙”子品牌产品同步亮相全国门店以及线上渠道，良品铺子将细分眼光瞄准儿童零食子并不是无的放矢。
QYResearch 发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》显示，预计从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。
而良品铺子的核心用户中85后、90后女性占比最高，这个族群也是3~6岁儿童的父母的主力人群。
除了巨大的市场潜力以及满足核心客户的真实需求外，良品小食仙的问世，也代表着良品铺子的高端战略变革走向深水区，在细致划分领域的推进，为顾客提供更全方位的产品解决方案。
对此，良品铺子CEO杨银芬表示，在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面，管控难度最大的就是儿童零食。“从最难的细分市场开始做突破，将整个企业的各项筋骨进行重造，对自己提出更高的要求。”
母亲把味觉深植在孩子的记忆中，并生根发芽，既是童年的记忆，也是家的味道。
中国儿童产业中心公布的多个方面数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出30%~50%，家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9万亿元。而在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出。
4月10日，三只松鼠发布了重要的公告称，拟使用自有资金4225.62万元投资设立4家全资子公司，其中就有一家专门的婴童食品企业，以全新子品牌“小鹿蓝蓝”布局细分市场。
4月28日，良品铺子发布2019年报指出，公司的“高端战略”核心是满足儿童、时尚白领、年轻妈妈、Z 世代等不同细分市场的消费群体对营养健康的个性化需求，已研发了多款健康营养的儿童零食。
然而，目前国产儿童零食品牌少，知名度低，并充斥着各种乱象，消费者信任度低，食品安全风险隐患严重，亟需出台行业标准来进行规范。
国家食物与营养咨询委员会副秘书长孙君茂表示，中国儿童零食的消费结构相较于发达国家，仍处于较为初级的阶段，目前部分儿童食品为增加口感加入多种添加剂；部分零食打着“儿童”概念，但成分其实与普通食品成分无区别；部分家长对儿童食品的选择判断欠缺。
良品铺子从2019年开始布局儿童零食市场，通过对产品营销售卖数据、场景、人群、关键期等，找出了妈妈们对于儿童零食的痛点与需求，并与之对应调整相应的产品与营销。
良品铺子门店事业部总经理李好好对《灵兽》说，儿童零食目标顾客与良品铺子核心用户有着高度重合。“通过开发子品牌的方式为这部分顾客提供更全方位的产品解决方案。”
数据显示，良品铺子活跃会员中，女性占70%，男性占30%。主要花钱的那群人为年龄在18岁~40岁之间的年轻妈妈、精致白领。2019 年会员销售额占公司总销售额的比例约为 57.4%。
以良品铺子彩色果蔬小馒头为例。通过数据分析和顾客调研，良品铺子发现，菠菜、南瓜等蔬菜小孩子都不爱吃，但是加在饼干里，尤其是做成彩色的饼干，就非常受孩子欢迎。
良品铺子儿童零食采购经理付敏表示，“市面上大部分果蔬饼干都是用人工食用色素上色，用料少，成本低，着色深且持久。这也让妈妈们担心不已。”
为此，良品铺子明白准确地提出了必须用果蔬粉上色，先后尝试了7、8种果粉，最后选择了大麦苗粉、甜菜粉、南瓜粉、树莓粉。“虽然成本增加了近20%，但在健康、安全、营养等多维度满足了顾客的品质要求。”付敏说。
截至2020年3月，包括彩色果蔬小馒头在内，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据分析来看，同比增长65%。
但是零食似乎天然就跟健康、安全等关键词不太搭。如何让安全有标准，健康有营养，原料有保障，工艺有科技……都是打造儿童零食需要攻克的难关。
首先是标准。5月17日，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准（简称儿童零食团标），良品铺子是主要起草和参与制定企业之一。作为国内国内首份关于“儿童零食”的标准，在儿童零食营养健康和安全性等方面做了系统的明确规定。
其次是产品与供应链。杨银芬强调，儿童作为特殊人群，需求更精准，要想清楚儿童要说明，为此良品铺子首先要调整研发儿童零食的思路，接着才是整个供应链端的突破。
1、产品线岁儿童零食，全面拿掉了婴幼儿副食产品，淘汰近15个SKU，其中销售好的单品月销近50万。
“我对未来的设想是儿童零食越来越聚焦，在现有产品基础上逐步优化，抓住客户核心需求，聚焦精细化的产品。” 良品铺子产品供应事业部副总经理王效益说。
2、儿童零食产品迭代升级，淘汰了不健康的油炸、膨化工艺，改用烘烤、蒸、冻干等更健康，更能保留食材自然味道的工艺。淘汰饼干、糖果、果泥果冻里面多添加剂、不符合健康无添加标准的产品，并进行高品质的产品增补。不断强化儿童零食的三个核心维度：安全+营养健康+好吃，并实现平衡。
以熊抱抱饼干（腰果）为例，作为良品铺子主打的儿童营养饼干之一，通过饼干+坚果+可爱造型形式，寓意是给宝宝一个温暖的“熊抱”。
“因为坚果需要先烘烤一遍，然后再和饼干一起进行二次烘烤，在二次烘烤的过程中坚果很容易烤糊。” 据良品铺子产品研制事业部刘文燕回忆说，当时同步上线的抱抱熊腰果和抱抱熊巴旦木，最终因为巴旦木烘烤后容易过氧化值超标，产品不稳定，很快就下线了，只留下了抱抱熊（腰果）。
3、增加研发技术投入，这一点从其2019年年报就可见一斑。年报显示，公司2019年研发费用同比增长31.50%。其中，良品铺子产品研制团队成功研发的中温灭菌技术，配合天然植物抑菌技术代替防腐剂使用，不仅提升产品的口感、口味，还减少产品营养物质的损失。
4、增值性供应链，产业协同发展。在团标起草过程中，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内儿童零食制造商，深入研究儿童零食产品的配方标准和品质衡量准则。目前，纳入良品铺子合作体系的儿童零食工厂都一定要通过良品铺子29个方面合计79个条款的审核。
在“荆州莲藕”、“黄骅脆冬枣”、“阿勒泰葵花籽”、“四川鸡蛋干”等产品上，良品铺子以更高标准带动种植业、制造业系统稳定地提高标准，转变发展方式与经济转型，取得了双赢，激发出供应链执行高标准的动力。
5、包装不仅要打动妈妈，更要打动孩子。这方面主管门店的李好好最有发言权，门店里孩子开心的笑脸，让她知道对孩子而言，“零食兼具安全、健康营养，最终核心还是要回归开心、快乐。”
良品小食仙旗下“林间小铺”礼盒，麦田零食+果园零食+海洋零食三个系列的多元组合，集中满足妈妈们对孩子营养健康的需求，而生动有趣的互动玩具式包装，又拉近孩子与家长的距离。
随着儿童零食团标的发布与落地，良品铺子全新发布的儿童零食品牌良品小食仙带着首批42个单品，于5月20日在良品铺子全渠道与消费者见面。其中，五彩水果粒和熊抱抱饼干（腰果）更是分别获2020世界食品创新奖“最佳儿童产品”和“最佳零食创新奖”提名。
消费升级大势之下，走出舒适圈，满足细分需求成为升级的突破口和品牌差异化的必由之路。杨银芬相信，“消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙，是一个发展的机会点。”
良品铺子产品持续升级的同时，必然需要合适的工厂进行承接，这也将是其面临的一大挑战。
良品铺子果冻果汁产品生产供应商，也是此次团标参与起草单位之一，该公司负责人陈洪对此感受颇深。
目前陈洪负责的公司与良品铺子合作的两款产品是奶酪棒、果汁棒。陈洪介绍：“果汁棒基本做到了全球首创。从创意萌发到最终生产出成品，我们是花了2年多时间来准备。”就食材而言，这款产品以添加果汁为主，未添加防腐剂和色素。对于陈洪的团队和良品铺子，不添加防腐剂本身就是一个系统工程，包括来自工艺、口味、原料、生产环境、设备等方面的调整，例如10万级的洁净生产车间、全阻隔密封性包装等都属于药品级要求，同时可视化智能化的MES系统更让生产的全部过程无死角可追溯。
与良品铺子的深度合作也让企业慢慢地提高标准和品质，陈洪直言，“也吸引另外的品牌共同合作，甚至与全球500强的企业组织深入合作。”
这仅仅是一个个例。高标准儿童零食的开拓，良品铺子不是将风险和难题抛给合作伙伴，对其自身的要求更高。
王效益对《灵兽》表示，2019年重新定位儿童零食后，对我们的产品规划能力有极大挑战。识别客群、选择产品、判断市场，并拿出行之有效的解决方案，这都需要供应链上的每个环节进行精准而密切的配合。
首先是需求导向做品牌和产品，这不仅是对现有用户的数据化挖掘，更是对未来市场走向的精准判断。
良品铺子总裁杨银芬对此颇有感触，作为两个孩子的父亲，由于二宝小时候特别挑食，不吃水果、蔬菜，甚至连肉也不吃。所以在研发儿童零食时，除了安全与健康，功能性是重要突破方向。
譬如良品铺子已研发出的功能型糖果含有综合维生素、叶黄素酯等有助于儿童生长的营养元素；芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶在内的一系列富含优质蛋白的产品，则有助于儿童增强体质；全新研发的儿童充饥产品，将传统饼干和坚果、杂粮、蛋白等结合起来……
其次是运营与落地的调整。良品铺子在第五代升级形象门店新增了“儿童零食区”，将这一区域的柜台设置成30公分高度，让孩子可以自由选择产品。
值得注意的是，良品铺子还计划将消费场景化应用在儿童零食上。“三岁以后的孩子也有社交属性。” 李好好强调，很多孩子是有食用零食的场景，正餐之间或者是放学后。
为此，良品铺子还将针对儿童零食进行卡通IP化、沉浸式购物环境的打造，让孩子吃好点的同时，也带走社交的快乐。
正如杨银芬说的那样，未来儿童零食市场将持续向健康化、功能化、卡通化、IP化深化，“谁有产品能力和与消费者沟通能力，就能取得市场认可。”
更重要的是，一旦儿童零食市场完成开拓占领，积累的经验与优质的合作伙伴，将更加有助于良品铺子快速开拓其他细致划分领域，抢占垂直市场，强化消费者黏性。
灵兽是中国消费零售行业头部自媒体。关注商业、消费、创投、电商等领域，如有报道或交流意向可加微信：lingshouke2016或diynews2012
灵兽传媒招聘行业分析师、商业报道记者，招聘BD负责人、社群运营负责人，欢迎推荐自荐。坐标北京。可加微信lingshouke2016或diynews2012，或email: