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  中秋前夕，华美创始人袁旭培之子、华美食品集团总裁袁瀚钊接受了天下网商的专访，他穿着简洁的商务装，带着广东人的坦诚口吻，从回国接班开始述说这家老字号品牌的焕新历程。

  对于华南地区的消费者而言，华美月饼作为广式月饼代表之一，早已深入人心，甚至承载了一代人的乡愁。

  袁瀚钊自小就在华美食品厂长大。他介绍，小时候买月饼可不是一件方便的事，更别提好吃的月饼了。“奶奶的弟弟是一位在中国香港的著名点心大厨，加上那时候正值改革开放，父亲便有了创业的念头。”

  1991年，袁瀚钊的父亲袁旭培在东莞茶山镇创立了华美食品厂，以独特的广式月饼糕点闻名。1995年，团队升级了生产线与包装工艺，将月饼保质期从7~14天延长至60天，一举突破了烘焙食品“短保质、难运输”的行业瓶颈，进行了从区域品牌向全国市场的跨越式扩张。

  经过30多年的发展变迁，据艾媒咨询统计，2023年~2024年连续两年，华美月饼成为全国月饼礼盒销量第一，品牌年销售额超15亿元。同时，华美广式月饼制作技艺入选广东省非物质文化遗产代表性项目名录，袁瀚钊也被认定为广式月饼制作技艺市级非遗代表性传承人。

  在接班之前，袁瀚钊曾在澳洲留学，学习市场营销和会计，毕业后还在当地做了5年的“效果广告”，服务过银行和保险公司，每天和谷歌、Facebook的流量逻辑打交道。“所以电商对我来说并不陌生，基本逻辑是一模一样的。”

  于是他在2015年回国之后，最先接触的就是公司的电商板块。彼时，中国移动互联网全面普及，智能手机加速渗透，移动电商成为主要流行趋势，电子商务行业进入发展黄金期。

  起初，袁瀚钊遇到了所有传统品牌都会头疼的问题：线上低价冲击线下经销商利益，导致经销商配合度不高。当时，华美食品曾尝试线上线下两套货盘的打法，但很快发现行不通，这样做容易在消费的人端产生“两个华美”的误解。

  为了解决实际问题，袁瀚钊先在企业内部达成共识：必须拥抱电商大趋势，货盘分化策略只是阶段性做法。然后，团队再“辅导”经销商拥抱电商，同步打通货盘，逐渐实现价盘统一，拉平价差。由此，经销商投诉没了，消费者认可度也提升了。

  如今，华美食品已成功跻身广东省第一批老字号行列，建立起了一定的品牌护城河。然而，面对消费群体迭代与市场之间的竞争加剧，如何推动品牌焕新、开拓第二增长曲线，成了二代袁瀚钊肩负的新命题。

  一方面，他主导建成了全球首家月饼主题文化馆——华美月饼梦工厂。馆内记录着从唐朝“宝相花月饼”到现代广式月饼的故事，从历史、地理、物品等多重维度，普及着月亮和中秋的意义。据他介绍，博物馆耗资“一个小目标”。在他看来，这件事与产品销售拥有同等价值，作为行业有突出贡献的公司，更有必要做这类文化传承的动作。“避免市场将中秋节过度商业化，淡忘掉了节日本身的意义。”

  另一方面，袁瀚钊从礼赠场景中捕捉到“伴手礼”品类的市场潜力，洞察到即时性、轻量化、超高的性价比的伴手礼正成为新一代消费者的需求，适合在探亲访友、商务往来和旅行场景中应用。基于这一判断，他正推动华美布局伴手礼产品线，未来计划依托“华美月饼梦工厂”等终端场景和即时零售渠道，抢占日常化礼品市场。

  上世纪90年代，华美洞察到消费的人对于高品质糕点的需求，选择中国香港糕点品类为切入口，将月饼、曲奇、饼干等产品做地域性改良，打造有着非常明显特色和工艺水平的差异化糕点，迅速抢占华南市场。在月饼类目，华美还陆续开发上线了流心月饼、苏式月饼、北方脆皮月饼等。

  随着健康消费理念兴起，华美重点发力“清洁标签”战略，减少人工添加剂。例如调整月饼配方，降低糖分含量，但依旧保持了月饼顺滑细腻的口感。目前月饼类目营收占比六成。

  自创立以来，华美从始至终坚持以自动化生产为目标，构建了现代化生产基地。通过对保鲜技术的持续改进，华美将月饼保质期从7-14天延长至60天，解决了烘焙食品“短保难运”的行业痛点，顺利打开了北方市场。随着生产的基本工艺提升，目前华美月饼保质期能到90天。

  除广东东莞总部基地外，华美还在湖北仙桃、河北保定建厂，拥有数十条自动化生产线吨以上，利用地缘优势辐射北方及中部市场，实现了全国范围内的配送和服务覆盖。

  在传统经销商合作模式之外，华美于2015年开启线上销售。早期采用线上线下“货盘分化”策略，后期调整为“价盘统一”策略，确保全网价格体系稳定，塑造良好品牌力。目前线上渠道天猫、京东、抖音渠道营收占比为1：1：1。与此同时，华美积极开拓海外市场，销售月饼及糕点产品，采用经销商模式为主，线、开拓第二增长曲线：瞄准礼赠场景+即时零售

  基于常年对礼赠场景的洞察，华美发现即时性的伴手礼正成为一种新消费趋势，于是将“伴手礼”定位成品牌第二增长曲线。对此，华美围绕用户细分需求和即时零售平台策略，正在研发一系列适销对路的产品组合。

  虽然华美食品在月饼市场占据着一马当先的优势，但依旧面临着复杂而激烈的竞争格局。据国家统计局多个方面数据显示，2025年中国月饼市场规模有望达到260亿元。

  另外，我们当时抓住一个机会点，在工厂端，很早就定下了自动化的方向。当然我们最早做的是半自动化。1993年，工厂的半自动化才初步成型。我们结合中国香港市场的产品思路，做了密封包装，再往后有了脱氧剂来保鲜。

  月饼有苏式、广式、滇式以及一些地域性更强的。广式月饼在月饼里面算是最主流的，占70%左右。首先在当时物质比较缺乏的时代，最早商品化去做全国推广的是广式月饼。在那个年代，很多供应链也往广式月饼去偏。你就会发现，很多工厂不管是在广东、在北京，在任何地方都会生产广式月饼。因为整个供应链已经很成熟了，哪怕你是一个新入行的品牌，也能有整体的配套方案。

  天下网商：从经营角度看，如果一个月饼企业只做中秋时令的生意，到底是怎么运转的？

  其实华美也不仅仅做月饼。从一开始，我们也有不同的品类，比如说早期的时候有做米通、蛋黄饼、曲奇。曲奇也是我们从开始到现在一直在做的，而且算是做得比较成功的品类。所以我们没大家想象的说，一年只做一季月饼。当然市场上也有一些品牌确实是一年只做一季月饼。无非是在我们做的众多品类中，月饼迅速跑了出来。

  我们当时的半自动化产线有两个核心点，一个是隧道炉，另一个是我们首创了冷却塔，就是一个输送带，螺旋形转上去，转下来之后就冷却了，这就省去了人工把烤盘拿下来、拎出来的步骤。整个链条少用了人，生产效率却高了非常多。少用人的话，也能够提升食品安全。

  天下网商：月饼一般在中秋节前销售，按照保质期倒推，这条产线是何时开始生产月饼的？

  现在我们的产能是350万个一天，一年能生产一亿多个，可能一天的产能就抵得上小工厂半个月的产能了。所以我们不需要提前很多，当然我们也不会说非要拉满，还是会结合实际订单去做排期。

  他们有供应链，不生产的时候就放假，可能比较特殊的地方品类能够这么操作。哪怕是华美，其实到了中秋最近一段时间，用人会一下子爆发。我们除了用一些招聘手段招人，还有很多员工就是在每年中秋节那一段时间过来，平时就在家里或者有别的工作。到了中秋，他们会来我们工厂上班，或者兼职去卖月饼，做一下团购之类的。

  天下网商：在没有电商的时候，月饼是怎么完成销售的？从品牌方或生产方，到消费者终端，分为多少步？

  天下网商：月饼有很强的礼赠属性，礼品团购有点类似于企业福利，也是一种礼赠形式。这几年团购渠道涨势怎么样？

  我觉得这个渠道挺忙的。华美会把自销售团队分成两个团队，一个年节团队，一个日销团队。年节团队，你不需要过多的担心他没事干，他们做完月饼之后，就要去做年货，做完年货就到粽子。其实一年下来，他们也是没停的。虽然说月饼的销售周期可能只有两个月，但前面还有规划需要跟进。你能想象，客户跟我们是一样的，一年三个大节，已经占据了销售团队大部分的时间了。

  等到电商策略趋向成熟，大概在2020年~2021年，我们就去跟客户谈全区零售的思路。沟通的方向是，线上跟线下本身不应该区别对待，因为货品最终流向的是同一批消费者。这批消费者会偏向在最方便的渠道，最方便的时间去获取这个商品。所以如何把多渠道打通，是我们当时讨论的点。我们始终相信未来这个货盘一定能打通，因为线上流量会慢慢的贵，而传统渠道因为互联网赋能，效率会有提升的可能性。在未来，价格差距不会特别大。

  为什么我们的产品会卖得好？不单单是因我们的广式月饼流通到了北方，还有包装方面，当时我们借鉴了中国香港、中国台湾的相关这类的产品的包装，把月饼礼盒的礼品感做出来，把品牌的质感打造出来了。

  天下网商：这就是杜邦定律了，63%的消费者会依据商品包装的视觉呈现来完成购买决策。在没有电商的时代，在礼赠场景下，确实包材是很重要的。那你们当时都在哪些渠道做广告？

  天下网商：你们有点像第一批敢投入的企业家，比如当年欧诗漫包了一辆绿皮火车，做成了“欧诗漫号”。美特斯邦威最早也是包了一辆公交车，在温州街头宣传。这些企业家愿意把赚的利润拿出来做品牌。

  天下网商：所以当时做品牌，可能不是直接给消费者做，有点像给在经销商做，让我们消费者指名购买，让经销商去指名代理，有点这种感觉。而那些不怎么说得上名字的品牌，慢慢就会消亡了。是这样一个发展历史吧？

  那时候我父亲还做了一个“会唱歌的月饼”，也是拿过营销奖的，实际上的意思就是在月饼盒里搭赠了一个CD，这在上世纪90年代还是很时髦的东西。

  天下网商：这两年大家开始提情绪价值，就是消费者买东西不只是为了吃，还要能带来一种满足感、存在感，这个很重要。就像泡泡玛特的王宁说的，品牌就是满足感加上存在感。

  对，王宁那段分享特别好，很核心的一句是，有用的东西最难卖，没用的东西最难买。这句话翻译到月饼行业，也是成立的。你如果光是跟客户去讲性价比，客户只会看到你的性价比，然后下意识看你的竞争对手卖得怎么样，会不会比你更便宜。所以我们该跟他们讲品牌故事、中秋文化、礼盒设计理念等，要告诉他为什么这盒月饼适合拿去送给特别的人。

  比如说广式月饼，莲蓉月饼，发展年限也没那么长，可能过个50年、100年之后，那时的月饼主流形态跟今天的很不一样了。但是中秋还是那个中秋，所以中秋的文化价值是最重要的，远大于月饼本身。这也是华美现在重点投入的方向，会花更多精力去做文化。

  当然了，也不是在污名化添加剂本身。因为很多经销商客户对于一些专业内容不是很清楚，我们就会去解释，很多添加剂若符合国家标准，是没问题的。但是核心问题就在于，很多消费者不熟悉这些添加剂，看到一些化学名称后会感到害怕。所以，我们做清洁标签的本质是要减少他们的顾虑。

  我们在配方上也做了升级。比如说早期的广式月饼、莲蓉月饼是偏甜的口感。在上世纪90年代，我们就升级出了一个口感没那么甜的配方。目的是为我们去走全国市场的时候，大家接受度能高一点。5年前，我们又做了比较重大的配方改良，调整了油分比例，让月饼更松软，吃起来没那么甜，但是口感会滑。这其实是一个很大的突破，但对消费的人来说，不一定知道是怎么回事。原来的广式月饼为什么能做到很丝滑？是靠糖去提升口感，吃完之后发现甜得不行。

  天下网商：大家偏好经典款的消费行为，能够理解为对于中秋这类传统节日的礼物，消费的人在审美变迁或者产品变迁方面的效率，要求没那么高吗？

  是这样子的。很多时候你会发现，你跟送礼对象其实也没那么熟，就不知道他喜欢什么。这样一个时间段，最终的选择会来到经典的品牌、经典的口味、经典的包装。所以经典款永远是畅销的。如果是日常的中式糕点，我们就会很大胆地做很多创新。因为送礼场景是一个很特别的场景，我们也在做一些产品研究开发。比如刚才有讲到，如何让你去送月饼的时候能够讲故事，这样子就能越过那个“我只能选经典款”的困惑。

  这也是为什么我们现在做了很多文化方面的事情，就是担忧把中秋节过度商业化，导致很多年轻人忘掉了节日本身的意义。他们会认为中秋就只是吃月饼跟放假的时候，这是一个很危险的信号。

  那作为行业有突出贡献的公司，我们能做什么样的事情，能让新一代年轻人或者小朋友重新认识到中秋真正的意义？所以我们有了博物馆。我们去做非遗申请，做很多民俗收集，看到不同地方过中秋的方法是不一样的，很有趣。收集完之后，我们会把它整理成一本书，像中秋节的百科全书。每一个来博物馆游学的小朋友，都可以带走一本。我觉得这也是为了节日延续性出一份力。

  天下网商：这些文化性的东西会慢慢地变成品牌的护城河。最近看到你们梯媒里投广告，您怎么样看待这种传播效果？

  天下网商：这样的一个过程当中，华美在主要市场里就会面对本土公司竞争的问题，这一些企业可能也做月饼，或者做糕点，在线下也有布局。那您怎么衡量这种竞争？

  除此之外，我觉得广告还能把品牌调性、产品组装传播出去，这个是最重要的。其实我们几家大品牌关系都是很友好的，大家定位也各有差异。比如我们跟广州酒家都是广式月饼的代表，但定价策略不一样，他们的平均价盘比我们贵一点点。大家在不相同的领域上都有自己的一个卡点。我觉得好的竞争可能是看到对方做得好的地方，那我们可能在明年也变得更好一些。

  天下网商：我们也采访过很多临期食品渠道，包括好特卖、好时期等，你们的货会去这些渠道吗？

  天下网商：根据您刚才提到的，消费者如果爱吃月饼，可以在节前一周会特别便宜。那这是一群怎样的消费者，为何会对月饼这么喜爱？

  天下网商：你有一个全球化的教育背景，今天家族企业已经做到这样的规模，会考虑去做全球的月饼生意吗？

  我们在国外才刚起步，一个月在2000万元左右的体量，不算很大。其实是通过经销模式来做，电子商务平台也在做，但不会只依赖电商。因为国外环境跟国内不一样，我们仍旧是希望说零售端能有更多的合作伙伴，能有更多的展现。

  品类维度的话，我们也在做常规品，但它不是第二增长曲线，是为了做一个品牌全年度销售周期的延伸。我们大家都希望伴手礼能够跑出来，因为华美的送礼心智很强。打个比方，我去拜访朋友，不会空手过去，会带一盒曲奇糕点这样的小礼盒过去，可能我一年里会送出去很多盒。目前国内可能还没有这样的消费习惯，不过已经在往这个方向走，我们正真看到很多水果店，在满足最后一公里购买礼赠产品的需求。所以我觉得伴手礼能够理解为第二增长曲线的产品，因为市场潜力足够大。

  另外我们还在对接淘宝闪购，讨论到底想要什么样的商品来布局。早在两三年前，我们就认为即时零售是一个极大的消费趋势，也一定是个很大的机会点。当然了，从传统电商无限货架逻辑，重新回归到传统零售有限货架的逻辑，肯定会有巨大的挑战。比如说半个小时、1个小时、2个小时、半天、一天、三天，分时间段的话，它的货盘都是不一样的。那我如何能够挤进去，跟更高频率的货盘抢占市场，我觉得也是作为品牌方应该去考虑的一个事情。

  天下网商：您认为礼赠和即时之间是有非常强的关联性的，尤其是小份额的礼赠。那已经有伴手礼消费习惯的地区，他们的零售终端在哪里？

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