酸奶：发酵中的低温战场
发布时间：2024-10-19 08:21:46来源：刀锋电竞网页版 作者：刀锋电竞平台一下子，城市便利店冷柜里的酸奶多了很多不知名的牌子。AC尼尔森零研多个方面数据显示，早在2015年，低温酸奶和发酵乳饮料品类在便利店的零售量比上年增长15.1%，高于全国整体市场9.8%的增幅。到2016年增长依然强劲，包括酸奶在内的液态类乳品在便利店的零售量增幅为11.3%。
小小便利店在这场低温战场上成为兵家必争之地。名目众多、“菌”不相同的酸奶是否都是最佳零负担健康食品?低温与常温、老将与新兵，酸奶市场背后竞争格局是怎样的呢?
“酸奶市场现在比较乱。”在明治乳业工作多年的沈乔迪和记者说。沈乔迪是明治乳业上海分公司营业二部部长，最近来北京出差时，他特意考察了位于中关村创业大街旁的便利蜂，这里是明治酸奶在北方市场拓展的便利店新渠道。
这家来自日本的亚洲最大的乳制品企业在2013年宣布暂停明治奶粉在华销售，转战低温牛奶、酸奶市场。把中国总部设在苏州，从华东市场开始，逐步渗透到北方市场。他口中的“乱”体现在酸奶制作流程与工艺上以及添加剂的使用上。再而，营销概念太多，消费者辨别能力不足。
除了有明治乳业1917年创立以来的品牌背书，明治酸奶定价一直高于市面上的凝固型酸奶。但是，消费者无法从产品配料上看到其特殊性，除了生牛乳和乳酸菌等必需成分外，还加入了乳清蛋白粉、脱脂乳粉、奶油，反而让人感觉“此奶不纯”。
沈乔迪说，加入复原乳(奶粉)，为了来调整酸奶里的蛋白质含量，同时帮助凝结，来调整口感。不过，这样也会落入以奶粉替代牛奶来提高蛋白质含量之嫌。但与超市中很多平价的老酸奶等凝固型酸奶相比，则能够正常的看到其配料中添加了明胶(即使添加剂使用量在国家标准允许范围内)，失之东隅，则或许可收之桑榆。
沈乔迪解释，这也是不一样酸奶成本高低不同的原因，“有的酸奶加入的是淀粉，有的加入复原乳，那肯定是复原乳贵。”比如，为了增稠与凝结加入淀粉的法国优诺，但是，品牌在营销上有化解术——与明治酸奶强调富含复原乳不同，优诺主打100%生牛乳概念。目前，也有更多酸奶强调零添加，这样意味着提升成本或牺牲口感。
扬乎其长，避乎其短，是商家营销的惯常做法，整体营养成分和口感差异不大，消费者辨别力不足，会更受品牌宣传影响，比如其菌种来自某某国家、某某实验室、补充添加某某益生菌群等。在酸奶行业多年，在他看来，目前各类称为希腊酸奶的产品更多是品牌噱头，而不是真正制作工艺上的差别。
菌种差异不大，必须要保“量”保“活”才能真正起到保健作用。据相关报告数据，益生菌只有达到10的8次方甚至10的10次方以上才能有调节作用，并且只有在低温状态下(一般是2°~6°)之间才是“活”的。对于消费者来说，这两个指标都很难评估。在生产、运输、销售环节中，如果冷链要求达不到或者临近保质期，活菌数量会不断减少。
但是，消费者并非总对口碑忠诚。位于海淀辉煌时代大厦的7-11便利店，一位衣着时尚的女孩，看着满柜酸奶打量一番，最后选择了今时代加了坚果的Dairy Park。当记者问起她平时都怎么选酸奶时，她说，“看着顺眼就行。”虽然，她以前经常买明治。
无论是口感、营养，还是品牌喜好、产品包装，只要有一点能打动消费者就能促成交易达成。不过，直到最后一念都充满不确定性。
虽然不确定性很多，但是有一件事确定的是，在全国范围内，面对酸奶市场的大蛋糕，有慢慢的变多的品牌在操戈上战的路上。低温酸奶市场本地化品牌竞争激烈，同时，还要接受来自几大巨头在常温酸奶市场的爆发性增长挑战。
“酸奶应该是低温，常温下乳酸菌是死的。”沈乔迪说，不过，“常温也是酸奶，但只能摄入蛋白质和脂肪，调节肠道作用基本上没有了。”对于冷链基础完善的大多发达国家和地区来讲，低温酸奶及乳酸菌饮料为主导。中国农业大学功能乳品重点实验室胡长利博士在接受各个媒体采访时也表示，两者最大的不同之处在于是否含有“活的乳酸菌”，其余营养成分差别不大，均含有蛋白质、钙和维生素。
虽然生产时添加了相应的法定菌种——保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌，但是，常温酸奶在二次杀菌过程中都已经“灭活”。所以，不含活性乳酸菌的常温酸奶，在促进胃肠健康消化功效上，要远低于低温酸奶。但受制于冷链建设的不足，低温酸奶市场很难与常温酸奶一样拓展到更高密度、更下沉的渠道。
根据2016年招商证券发布的关于酸奶市场的专题研究报告数据显示，2013年，在三企(蒙牛、伊利、光明)都推出常温酸奶产品后，酸奶以白奶两倍的增速于2015年迅速突破800亿元，占据了液体乳市场的三成。根据尼尔森数据，常温酸奶2015年零售额同比增长了91.1%。相比一些数据统计，低温酸奶在2015年零售额上涨10.2%，常温产品增长更为迅猛。沈乔迪说：“大份额还是蒙牛、伊利，目前还是常温份额大。”
由于口感和营养相似，又不受低温和保质期限制，常温酸奶成为中国几企用广告营销、渠道管理，生生创造出的明星品类，比如光明莫斯利安、蒙牛纯甄、伊利安慕希。据相关新闻媒体报道，2016年蒙牛纯甄销售额达到60亿，伊利安慕希销售额则达到80亿元。
虽然市场增速更快，但是，沈乔迪说，明治目前并没有涉足这一品类。试想，这与缺乏和本土乳业巨头通达全国的供应链体系、渠道管理相抗衡能力有关。同样，虽然认可常温酸奶有其独特优势，但不把战略重点放在此的还有新希望乳业。“常温酸奶不是新希望乳业的战略重点，不会作为重点产品来做。”新希望乳业相关负责人告诉《商学院》杂志记者。
新希望乳业已发展十几年，这家传统农牧企业在食品消费领域转型发力是近年的事。转型期的新希望要做国际化农牧食品企业，乳业是一个突破口。
近来，在北京的便利店、超市，消费者经常能够正常的看到一新希望乳业旗下的产品出现，比如活润、初心、北京城市记忆，还有与联合分子公司推出的大理蝶泉的云上时光、杭州双峰的阿尔卑斯酸奶、昆明雪兰的鲜奶酸奶等。这些都是新希望能够通过兼并收购、合资等方式控股的乳企，在全国有十多家，分布在西南、华东、华西。很多是以前的国营老厂，大部分企业当时经营状况不善，现在基本进入到稳定盈利状态。
“乳制品市场是快消品中一个相对竞争非常激烈的领域，不仅上有几大全国品牌，下有上千的区域性品牌以及各种奶吧等形式的渠道品牌，还有众多国外品牌争相进入中国市场。”该负责这个的人说，新希望乳业对于全国市场还是一支新军，品牌力不足。“在消费的人心目中还没有蒙牛、伊利那样的影响力”，所以，新希望倾向通过产品品牌而非企业品牌来整合品牌推广资源，于是有了上述各类新希望旗下子品牌。那么，是否会因品牌过于分散，而弱化了整体品牌认知?
该负责人解释，因为通过并购的企业都是当地的老品牌，只是面临品牌老化等问题，让新希望的品牌与老品牌一起露出，一方面帮助本地老字号重新焕发活力，也让当地人对新希望更有好感，同时也可以保留消费者的情感记忆。他认为，为了在时间和距离半径内保证“新鲜”，品牌区域化反而会给消费者更好的信赖感。所以，形成了乳业总部推出核心明星产品，同时各地推出特色产品的模式。“不一样的品牌产品是为满足消费者个性化、多样化需求。”他表示，当区域化的品牌影响力扩大，有了足够的经营能力也可以独立运作。
如新希望这样做才能够采取“舰队式”打法的新品牌不多，而更多是集中一点打造爆款。能想象，新希望内部产品之间虽能共享渠道资源，但未尝不是一种内部竞争关系。
根据新希望所做的消费者调研，酸奶的主要消费群体还是年轻人为主，除了好喝这一基本需求外，对产品包装的审美要求、产品判别能力，以及对健康关注度都更高。也正因此原因，市场上的酸奶包装都慢慢的变简单时尚，产品理念上也都强调简单、纯质，比如新希望强调零添加的“初心”，味全强调“酸奶，就该简单点”的优酪乳，乐纯强调“无色素、无增稠剂、无合成香精”的零脂肪酸奶等。
与此同时，也依然有很多酸奶加入了很多食品添加剂，比如冰淇淋酸奶“云上时光”，还有果胶、明胶。该负责这个的人说，“新希望尝试在酸奶中不加食品添加剂已经取得了很好的成绩。”
由于不一样的产品定位的差异，酸奶市场也形成了较为显著的价格阶梯，小贵的“高端酸奶”和“平价酸奶”之间的产品也有很多区别。
新希望乳业的负责人解释，与别的产品相似，原料选取、工艺差异、包装精美程度，以及品牌溢价都是价格差异产生的原因。高端酸奶和普通酸奶相比，一般会选取高标准奶源、严格选择食材(如水果、坚果、巧克力等)、工艺考究，同时在包装选择上更加精选，设计更符合现代审美。
为了健身促消化，也可能仅仅是为了愉悦自己，食用目的不同，在“好吃(喝)的酸奶”和“好酸奶”之间，评价标准也会不同。对于要严格把控成本的企业来说，要在品质和价格中间找到品牌定位的平衡点。
在新希望看来，酸奶整体市场仍然会迅速增加，满足个性化需求的高端酸奶占比会快速提升，而满足基本功能需求的低端酸奶占绝对值比重仍会保持增长。 “中国是全球最大的单一市场，区域发展也不均衡，所以酸奶市场的竞争是企业总实力的竞争，是对消费的人洞察的考验，价格、营销、渠道、产品缺一不可。”他说。
沈乔迪认为，目前酸奶市场还仅仅处于拼渠道、包装阶段，还没有到拼品牌的层次。新希望乳业的负责人也认为，酸奶市场属于快速成长时期，花了钱的人酸奶的认知还没有到比较理性的阶段。不同的市场定位的产品或品类，可能分别处于不同的战术阶段，表现在：
2、快速增长的销量，使得低温网点的布局也越发重要，消费者需要更便捷的购买到产品。同时，低温产品的渠道下沉也在进行时。
4、工艺是好产品的支撑，酸奶兼具零食化属性，产品独特的口感是评判产品重要指标之一，中高端酸奶的定价也是越发大胆。
在新希望看来，一二线市场市场必须要去耕耘，三四线城市及乡镇也显示出越来越强的活力。“这些区域受到物流、冷链建设等诸多原因，竞争并不是那么激烈。”在这些区域通过基础产品的质量提升，增加消费者重复购买率进而形成产品忠诚。
对于更多发迹于大城市消费人群的小众酸奶品牌来说，这样的步调很难跟上。由于低温冷链的限制，网络销售也会遇到瓶颈。所以，没有如此实力的新品牌，在一二线城市通过差异化竞争建立起品牌影响力，进而考虑是不是扩展至下沉市场更为实际。
据招商证券预测，2020年我国酸奶市场规模将达1900亿，占据液态乳行业50%。大品牌有大品牌的打法，小公司有小公司的道路，找准产品定位，实现差异化竞争，酸奶品牌都在寻找菌种，不断“发酵”中。
除了要应对同品类竞争，在果汁、功能性饮料、网红茶饮料及其他打健康牌零食的一直在升级下，酸奶品牌也要看到来自其他赛道产品的创新。简单好酸奶，简单做不来。低温战场，火力不低。