知料丨不止搬运水农夫山泉还有一个「饮料王国」
发布时间：2024-04-30 02:52:23来源：刀锋电竞网页版 作者：刀锋电竞平台“大自然的印钞机”，是网民们对这个软饮料龙头赚钱能力的调侃。2012年至2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率第一的水平。蛋糕分的多不说，吸金能力同样惊人，过去的2017～2019年，农夫山泉净利润分别高达33.8亿、36.1亿、49.5亿。
农夫山泉确实没骗人，他们真的是大自然的搬运工。通过遍布全国的十大水源地，以最高81000瓶/小时的灌装速度，将矿泉水源源不断铺向247个直销渠道和逾243万个经销商终端零售网点。根据上市招股书，2019年农夫山泉包装饮用水毛利高达60%。
不过，支撑5000亿高市值的绝非一瓶矿泉水那么简单。真正让农夫山泉脱颖而出的，是其持续制造爆款的创新能力。
从农夫果园、水溶C100，再到尖叫、东方树叶、茶π，天然水之外的品类已经占到了2019年农夫山泉四成的收入。其中爆款单品“茶π”，更是成为自2010年至2019年的十年间，农夫山泉上市前12个月零售额最高的饮料新品。
农夫山泉手里的印钞机绝不止一台。在竞争残酷，新品类、新品牌层出不穷的软饮料市场，这个“中国版的可口可乐”，究竟有着怎样的多品类探索历程？
1996年9月，农夫山泉的前身新安江养生堂饮用水有限公司成立，开始从千岛湖取水开卖天然水。不过进入市场之时，中国矿泉水企业已发展到1200多家，90年代中期以后，娃哈哈引入进口纯净水生产线，乐百氏、康师傅随后跟进，饮用水市场刮起了一阵纯净水风。
当过记者、下海卖过保健品的农夫山泉创始人钟睒睒，走起了他起家的差异化路线。
在产品端，农夫山泉主打千岛湖源头活水，而非像纯净水即便接入自来水经过层级过滤后即可达标装瓶售卖，并以几乎是同量主流瓶装水价格的2倍的价格对外销售，这让他们在高品、高质的天然饮用水语境中占据上风。
1998年4月，以”农夫山泉有点甜“为主题的系列广告开始在央视播放，同年夏天，农夫山泉还以赞助商身份进入1998年世界杯央视五套演播室。一系列轰炸式营销叠加，加上运动盖开瓶法、红色瓶身，刚成立两年的农夫山泉，一举杀入全国纯净水行业市场占有率前三名。
尝到甜头之后，农夫山泉继续加大营销投入。1999年，农夫山泉中国乒乓球”梦之队“唯一指定用水，并现身当年热播大剧《雍正王朝》片头黄金广告位，此后还成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。
不过，关于“农夫山泉究竟甜不甜“这件事，业界一度还引起不小争议。但这似乎已没那么重要，在这之后，农夫山泉进一步强化天然水的概念。
1999年4月，农夫山泉宣布全面停产纯净水，仅出售天然水。原因是他们都以为纯净水对身体健康无益。此举招致一些纯净水企业激烈抗议，并且时至今日仍褒贬不一。但这场”水战“打下来，着实让农夫山泉差异化的产品定位愈发根深蒂固。
在饮用水市场站稳之后，农夫山泉迅速开始了多品类尝试，并在2003年推出首款果汁饮料——农夫果园。相较于饮用水、碳酸饮料市场，彼时中国果汁市场集中度仍很低。根据一项行业多个方面数据显示，彼时果汁市场尚未有一家市占率超过20%，统一、椰树、汇源、康师傅、露露多强割据明显，但市场正以两位数的增速快速成长。
作为后入场者，不同于市场主流的单一口味果汁打法，农夫果园选择从混合口味作为突破点，推出了混合果汁饮料，并将混合概念融合为“喝前摇一摇”包装成了广告卖点。
这种差异化也体现在了定价上，农夫果园售价在3.5~4元之间，而当时同样采用PET（聚酯）包装的果汁行业出厂价集中在2元/瓶左右，并且由于市场集中度较低，各大企业正通过扩大产能降价抢占市场占有率。
在果汁浓度上，农夫果园推出了推出”果汁含量≥30%“的中浓度PET果汁饮料，取营养和好喝的平衡，而彼时统一鲜橙多、酷儿等果汁含量约在10%左右。在这之后，在行业普遍采用浓缩还原果汁作为原料时，农夫山泉在突破保鲜、无菌罐装技术后，推出了17.5º及农夫山泉非浓缩还原纯果汁，以及低浓度果汁产品”水溶C100，组建涵盖低、中、高浓度的果汁饮料组合产品体系。
果汁饮料当中，低浓度果汁市场份额最大，根据弗若斯特沙利文报告，2019年低浓度果汁零售额占整体果汁饮料零售额的75.3%，同年，农夫山泉在中国果汁饮料市场位列第三名。
如果说农夫果园只是农夫山泉在多品类方向的一次试水的话，“尖叫”能够说是农夫山泉多品类的首个爆款单品。这个于2004年推出的功能型饮料，慢慢的变成了农夫山泉的代表作之一，2019年销售规模达到26.7亿元，同比实现10.2%的增长。
这款主打补充水和维生素的维生素饮料，在SARS肆虐的2003年进入中国，并在消费的人健康化需求升温背景下大放异彩，不仅摘得达能创新奖，还一手带起了维生素水饮料风潮。除了尖叫外，跟进功能饮料的还有娃哈哈“激活”、汇源“他+她-”、统一“体能”、康师傅“劲跑X”等一系列产品。
老对手再相见，农夫山泉继续突出差异化定位。从功能上，尖叫没有打“运动饮料”概念，定位“情绪饮料”。此外，尖叫还将红、蓝、绿三款产品定位细化为纯功能饮料、多肽饮料、纤维饮料，瞄准不同年轻层人群。区别于脉动圆润瓶身，“尖叫”选用了螺旋式棱线瓶身设计，更便于手握，此外瓶嘴则采用了当时并不多见的运动盖设计。
此后2010年11月，农夫山泉推出另一款功能饮料——力量帝维他命水，以六种营养配方分别对应六种口味，来满足对维生素的不一样的需求。而在2019年，农夫山泉推出尖叫专为运动设计的两款含电解质新品。
功能饮料之后，农夫山泉开启在茶饮料的新征程，首款无糖茶饮料”东方树叶“在2011年5月正式问世。在此之前，工业化茶饮料有过两次大的迭代。先是在20世纪70年代，美国开发出瓶装货罐装即饮冰茶饮料，不过最初市场反响平淡，此后日本三得利在1981年开发出的罐装乌龙茶饮料，被认为是现代液态茶饮料里程碑。
相较于美国、日本等发达国家，中国茶饮料产品工业化较晚，早期以冰茶为主的调味茶饮料为主，2003年以后，包括果汁果味茶饮料、奶茶饮料、碳酸茶饮料、茶汤饮料、混合茶饮料等，茶饮料多元化发展明显。
东方树叶则是农夫山泉在健康化、无糖方向的尝试，萃取新鲜茶叶，并采用无菌冷灌装工艺生产，这相较于当时主流的中高温提取、超高温瞬时杀菌和热灌装工艺，能更好保留茶的风味及稳定性。
东方树叶的瓶身设计由英国知名设计公司 Pearlfisher操刀，其整体形状为上圆下方，传递出“外圆内方”的中国文化内核，同时上半身圆柱向下延伸以斜切做过渡，且斜切点恰好是瓶身黄金分割点。外包装装饰则以剪纸形象作图，并配以中国传统纹样做暗花，同时融合了红马、帆船、茉莉花、日本建筑等品牌故事元素。
不过，东方树叶刚上市时并不被接受，一度被网友吐槽非常难喝，甚至还入选了“全国最难喝饮料TOP5”榜单。顶着亏损压力，农夫山泉未砍掉产品线，继续押宝无糖茶饮料这一比较空白的长尾品类，放长线做市场教育。“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的， 东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”农夫山泉董事会秘书周力曾表示。
如果说无糖茶饮料仍很小众的线年推出的果味茶饮料“茶π”，则是对东方树叶在主流含糖茶饮料上做的工艺、口味上的升级迭代，其外包装设计同样继承了东方树叶的标志中国元素，并先后邀请Bigbang、吴亦凡等进行品牌代言。相较于东方树叶，茶π的推出要成功许多，首年便跻身销售额10亿级的大单品。
有意思的是，东方树叶一边被网友吐槽难喝，一边又逃不过”真香定律“。依据招股书，至2019年，东方树叶慢慢的变成了无糖茶品类市占率第一的品牌。知乎“怎么样看待东方树叶这款无糖饮料”话题下靠前的回答里说道，“不爱喝茶的人就不喜欢，我觉得是国内最好的饮料，没有之一。”
无论是以尖叫为代表的功能饮料，还是以东方树叶和茶π为代表的茶饮料，农夫山泉在探索多品类十余年后，已经摸索出在天然、健康、有设计感的产品体系，并通过差异化的品牌策略，在软饮料细分市场站稳脚跟。
顺着东方树叶的思路，农夫山泉近年来尝试发掘包括17.5°、炭仌等新品牌，以及基于苏打水、含气、天然植物、咖啡、植物蛋白等不同品类视角，进行多产品布局。同时深挖饮用水市场，在2015年推出包括玻璃瓶、运动盖、婴儿水等三款天然矿泉水产品，以及通过收购新西兰高端瓶装水工厂Otakiri，进军高端饮用水和海外市场，同年还推出12L一次性桶装水。
有意思的是，在新品类的市场开拓上，农夫山泉均是以小众市场作为突破口。比如炭仌主打无糖黑咖、无蔗糖拿铁、低糖拿铁三种口味，植物酸奶则是以坚果、大豆等植物基为原料，而非直接挑战乳产品巨头的市场地位。
支撑农夫山泉进行这一探索的背景是，受益消费升级，中国软饮料市场规模将持续增长。而从2019年至2024年，咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%和10.8%，稳居前三。无糖茶饮料整体预计也将迅速增加，占整体茶饮料的市场占有率预计将从2019年的5.2%上升至2024年的12.3%。
而根据农夫山泉披露的财报显示，2017年-2019年，农夫山泉包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品销量均保持稳步增长，其他新产品收入在2019年一度出现下滑，不过在2020年前五个月再次恢复强劲增速，由2019年前五个月的1.29亿元增至3.01亿，同比大幅度的增加133.3%。
过去的上半年，以元気森林为代表，餐饮市场跑出了不少新锐品牌，此外，咖啡赛道还诞生了如三顿半、隅田川等即饮咖啡新品牌，在雀巢、星巴克等之外探索饮品新的可能，估值也随之水涨船高。
对于快消品来说，快速建立市场认知是能否生存的关键。包括天然水、农夫果园、尖叫等农夫山泉早期产品，均走的是央视电视广告，在那个渠道相对单一的年代，能帮助品牌快速打向全国市场。
但现如今，电商渠道以及短视频等全渠道大爆发，消费者获取信息的渠道趋于分散，对于创新品牌来说，非常容易被渠道的天花板限制，并淹没在新品海洋当中。
农夫山泉的崛起并非偶然，那些看起来的“野路子”，反而被他们越玩越顺手。但在差异化策略之外，农夫山泉还有一些容易被忽略的地方。
“为什么我们也可以抓住这些机会？我自己认为，就是三个字：‘在状态’，时任农夫山泉广告总监、现农夫山泉监事会主席裘红莺在接受各个媒体采访时曾表示，农夫山泉从始至终保持一种在场的状态，哪怕吃饭和睡觉，都是‘在状态’的。”
裘红莺将这比喻为“永远睁一只眼睛睡觉”，可能在睡觉时想到一个很好的创意，会马上起来，把它写下来，“正是这样的一群人，这样的一个团队，才会保证我们不会错过我们大家都认为是机会的所有机会。”返回搜狐，查看更加多