除了年货组合拳徐福记的2022还有这些……
发布时间：2024-12-21 10:42:56来源：刀锋电竞网页版 作者：刀锋电竞平台糖果企业的“甜蜜战事”随着春节临近渐起，市场虽拥挤，包装五颜六色的徐福记依旧是许多人心中“年味”的代表。今年徐福记在电子商务平台打出标语“从小吃到大，经典新年糖”，但在不少消费者看来，熟悉的徐福记已然“变样了”。坚果化的糖果，跨圈儿可乐的礼盒，新晋代言人龚俊的加入都在改变着徐福记的“老味道”。在年味儿越来越淡，年轻人口味越来越淡的背景下，走过30年的徐福记，也早已不满足于对“春节超市大卖场”这一优势阵地、固有印象的守成。
面向新年，糖点巨头徐福记日前拿出了一套“年货组合拳”：以年糖、饼点、礼箱、巧克力风味礼盒为四大品类，产品款式多达38款，其中新品有13款。
徐福记打出了标语“从小吃到大，经典新年糖”，在不少消费者看来，熟悉的徐福记已然“变样了”。能够正常的看到，面市多年的老产品酥心糖、牛轧糖、花生酥等已改头换面推出了“大师之作”系列新版本。据产品介绍，大师系列酥心糖加入了进口奇亚籽，称经过至少6次手工拉糖，让128层糖皮均匀融入果仁碎后层层折叠。牛轧糖添加的巴旦木含量超过14.5%，还有冻干草莓粒；坚果酥添加了巴旦木、腰果、南瓜仁、芝麻、花生共5种臻选果仁，采用非油炸焙炒工艺。以健康为主调，老产品实现升级。
“坚果化”的糖果，基于徐福记对于消费新趋势的考量。《2021天猫坚果消费趋势报告》显示，糕点、坚果和饼干领军零食消费，合计市场贡献率超50%。其中坚果炒货的市场规模在零食消费中位居第二。在业内人士看来，不同于直接推出坚果类产品，与坚果类代表玩家正面交锋的做法，徐福记今年选择在年糖中融入坚果成分，不但可以令其经典的年糖系列焕发活力，也有望直接带动这个优势品类的销售，试水年糖高端化。
《消费钛度》看到，与往年桶装混合多口味酥心糖的包装不同，大师系列新品采用小规格礼盒精装。
潮趣、跨界玩法也体现在老牌徐福记的新年礼盒产品中。据了解，着眼于农历虎年新年的大背景，徐福记推出了“虎送福”趣味礼盒。礼盒中含有10余款经典产品，还有以老虎为主要形象的红包、日历、折纸等，融入时下文创元素。此外，徐福记还联合可口可乐推出联名礼盒，在这款名为“福乐好礼”联名礼盒中，包含饮料、糖点的多品类产品，寓意新年“吃好喝好”。
承载着一代年轻人童年“年味”记忆的徐福记，创办至今也已步入30年。公开资料显示，徐福记于1992年由台湾徐氏四兄弟在广东东莞创立，慢慢成长为糖果类有突出贡献的公司。1997年徐福记创新推出专柜式散装销售模式，实现多品类均一售价、消费者自选式购物。2011年雀巢以17亿美金的价格收购徐福记60%的股份，徐福记成为雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。对于这次携手，彼时徐福记也亮出了企业永续经营与品牌百年的愿景。
经营30年“甜蜜事业”，散装糖果在国内新年销售占比达65%的徐福记，也面临着“年味儿越来越淡，且年轻人口味越来越淡”的大环境之变。
业内研究报告数据显示，国内糖果市场需求正年年在下降。据《2019-2023年糖果行业深度市场调查与研究及投资策略建议报告》，2017年我国糖果产量为331万吨，同比下降6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比下降13.0%。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示，功能零食正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段。
在新年推出全新的年货组合之前，徐福记也早已动身寻求新策略。徐福记相关负责人曾公开表示，为了适应当下健康的消费潮流，徐福记减少了糖的使用量，从2016年开始，依次在沙琪玛、橡皮糖、花生糖和巧克力上实施减糖项目，截至2018年减糖量超1万吨；积极用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇欧比巧克力已实现100%天然色素。
《消费钛度》看到，2020年徐福记曾推出0脂肪的茶妍轻冻可吸果冻；2021年，徐福记相继推出减糖26%的凤梨酥，减糖30%的沙琪玛以及非油炸新琪玛等新品。2021年9月，在京东超市发布的低脂、低卡、低糖食品头部品牌榜单中，徐福记无糖棒棒糖和0脂肪可吸果冻茶妍轻冻均榜上有名。
快消新零售专家鲍跃忠指出，在整个糖果行业日渐式微的背景下，为适应市场发展，近几年徐福记一直在寻求多元化发展，由糖果到点心再到各色礼盒，徐福记始终没放弃“卖糖”主业，如今也是通过打组合拳的方式提振核心产品销售业绩。
据2019年报道，当时徐福记有超过10%，不高于33%的销售额比例是在超市渠道完成。对于“春节超市大卖场”这一优势阵地和固有印象，徐福记也并不满足于守成。《消费钛度》关注到，2021年4月，京东超市与徐福记签署合作，双方表示在用户运营共创、C2M新品共创、全域营销生态共建、智能供应链中台建设等方面联合。
“未来徐福记将减少对大卖场的依赖，把其中一部分资源渗透到便利店这样更符合消费者购买特点的地方，并继续在电商发力。”徐福记相关负责人曾公开表示。
在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对看来，在休闲饮食业，老品牌和新晋线上品牌产品同质化严重，徐福记要想保持持续增长，需要加强线上营销渠道，不断丰富产品线。
20年多前的千禧年春节，还是曾志伟以广告词“过年过节的时候怎能少了徐福记新年糖”霸屏卫视；眼下，徐福记新晋代言人龚俊已在各个社交网站官宣，一首“徐福记龚喜龚喜礼”洗脑宣传曲带起一波网络热议。
92年出生的龚俊与徐福记公司的创办同年，新代言人身上也承载着徐福记在品牌形象“年轻化”上的尝试：“为了迎合Z世代的消费者，徐福记在追求年轻化的道路上做出了很多努力，而龚俊在年轻Z世代消费者中极具影响力，双方合作可以让年轻消费者感知到品牌更时尚、更健康、更高端的全新面貌。”徐福记方面曾公开表示。
可以看到，在此次千万级的营销投入中，跨屏媒体、户外媒体及社会化媒体等多平台多元化的投放传播中，龚俊的身影持续活跃。徐福记在微博、抖音等社媒平台，以丰富的互动方式圈粉。
几乎于新代言人发布同时，徐福记还迎来了全新的掌舵者。徐福记组织变动通报显示，刘兴罡于2021年12月18日接任苏强出任徐福记首席执行官。
公开资料显示，徐福记新任首席执行官刘兴罡来自同为雀巢合资企业的太太乐。2003年，刘兴罡加入太太乐，任重庆分公司CEO。在过去18年中，刘兴罡先后担任过太太乐西北营销公司总经理、产品发展副总监、西区营销公司总经理，并于2016年6月晋升至现职位。
新管理层也被徐福记给予厚望。徐福记组织变动通报称，刘兴罡制定贴合市场及渠道的经营销售的策略，推动营销数字化管理及工具的创新，与管理团队一起持续优化企业化管理模式，不停地改进革新营销活动，提高大区自主赢利及运营能力，确保销售利润逐年持续提升，并培养了大量销售人才。
谈及徐福记当下的市场的表现，中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称，作为中国最大的糖果公司，徐福记在雀巢强大的品牌力以及规模的加持下，今年年节市场表现向好，未来整体也有较大的投资空间。另有业内人士指出，徐福记能否实现逆市成长，一方面看自身经营管理的衔接和创新的力度，另一方面取决于雀巢在子公司葆有充份活力的同时，让体系内公司能够产生最大维度的整合效应。
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