第四界品类–“场景品类”定位理论的新补充
发布时间：2024-12-21 10:31:23来源：刀锋电竞网页版 作者：刀锋电竞平台冯卫东先生著作一本书，叫《升级定位》，书中归纳性和开创性的提出了品类三界：产品品类、渠道品类、导购品类。
这三种的划分法正式形成，分别回答了 顾客购买决策中涉及的三个重大问题： 1.买什么？ 2.去哪买？ 3.如何选择？
并且，冯卫东先生指出:“毫无疑问，如同生物分界一样，品类分界将来完全有可能发展为四界论、五界论。”
实际上的确如此，商业不断进化，所以，会出现一些理论界无法清晰的新品类类别，消费场景的多元化，将会产生更多的品类分界，或者叫做亚分界。
场景品类是指景区、酒吧、迪厅、歌舞厅、咖啡厅、茶室、中餐厅、图书馆等以场景体验兼有售卖产品或服务的业态。
他们的特征是以场景为卖点或者为主要卖点，顾客消费理由是以体验场景为最大的目的。当然，它可能包括某种服务和某种产品，但是，场景是它提供给消费者的主要价值。
它们之间的区别是:在渠道品类中，例如商场里面，消费者虽然能体验到渠道环境带来的增值感，但是，消费者付费的是产品本身。
而在场景品类中，它自身场景本身也产生了价值，而不是单纯的产品或服务产生的。
另外，它又和服务（广义的产品有服务）相似，但是，服务仅指服务，而场景品类更多的是场景本身。
后来，由于产品买卖的发展，形成了交易场所，如原始的集市等，这形成了最初的渠道品类。
在由于产品的进一步丰富，在渠道品类的基础上，要专业的导购进行指引，形成了一个亚品类，导购品类，并且由亚品类成为一个独立品类。
场景品类，最重要的特征，它是一种身临其境的现场体验，非亲临而不可知。很难和身边的亲朋好友进行实物的分享。
一个理论的诞生，是为了指导实践。场景品类的提出，对于属于场景品类的业态，例如餐厅（尤其是中餐厅）、咖啡厅、茶楼、图书馆、电影院、音乐厅、景区、实景演出等，具有极强的指导意义。
比如餐饮行业，快餐性质的餐饮，门店其实是一个渠道品类，它在于快速的进行商品的售卖，需要出示的是清晰快速的引导消费者购买。
而中餐性质的餐厅，或者主题餐厅，其实是一个场景品类，它不仅仅包括了服务，也包括了空间环境、视觉体验、嗅觉、触觉、味觉。即眼耳鼻舌身意，色声香味触法。当然，咖啡厅、电影院等也是如此。
比如，对于消费者来讲，一个餐厅，最能给人留下印象的是产品，其次是场景体验，最后才是广告宣传等等。
但是，对应的，一个餐饮企业通常有产品研制部门，宣传策划部门、品牌部门，但是，在整个运营状态中，没有一个专业的场景部门。（空间的营造，也只有在装修之初有专业的装修公司，但是装修结束就停止了）
在竞争度极高的行业，比如电器行业、服装行业，有专门的陈设人员，虽然陈设人员更多的只是造型和视觉呈现。
传统意义上的品牌工作，一种原因是为了引导顾客关注到产品，也就是宣传的作用；另外一方面，是为了给产品赋能，附加功能之外的情感属性和荣誉属性。
但对于场景品类来讲，这些效果都是间接的，而不是直接为顾客所关注的场景赋能的。
场景品类相对于其他品类，其“非亲临而不可知”的特征，会让传统意义上的品牌工作变得单一、单薄。
因为，实践总是先验于理论，就像前段时间巴奴创始人杜中兵先生在微博中提到:
我极力认可杜中兵先生的观点，在中餐厅或者已形成场景价值的场景品类中，并不能以单纯的产品成本来衡量场景价值。
所以，场景品类的提出意义，不但有利于场景品类行业内部明确的有意识的创造场景价值，也有助于外部消费者慢慢地认识到场景价值，尊重场景，愿意为场景价值付费。
另外，在场景品类明确形成后，会有更多更细的课题研究，除了场景的营造，包括场景体验的引导，场景体验的归纳与传播等等。
以上概念，虽然极为粗略和不成熟，但是，理论指导实践，也源于实践，这是在实践观察中的思考，积极提出来，与各位定位理论界和实践中的企业家进行探讨。
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